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报告汽车品牌须关注消费者声音避免自我感觉良好

中新网北京4月25日电 25日披露的一份报告显示,中国一些车企对“数字品牌形象”的认知和消费者存在明显的落差,简单而言,就是车企试图传达的并非消费者关注的。

“OTA巨头可以试水传统的实体酒店业务,但这毕竟与它们的主业不同。”Keith Barr认为OTA是通过产品库存连接酒店和客户的数字化平台,但在实际运营酒店时,将面临很大挑战。

根据市疾控中心发布的《2018年互联网烟草营销数据监测报告》,2018年1月至6月共抓取烟草广告和促销相关信息51892条,烟草新闻7289条,烟民讨论47304条。在烟草广告和促销相关信息中,烟草代理商销售信息最多,为39507条,占76.13%;烟草代购销售信息1959条,占3.78%;烟草广告信息1977条,占3.81%;烟草赞助信息265条,占总量的0.51%。

中国的大型酒店集团锦江和华住目前正积极通过全球并购寻求扩张发展,它们是否会在不久的将来与洲际酒店在国际市场上展开竞争?

同时,青少年用户众多、监管相对缺位的互联网平台也成为烟草营销的重灾区。在监测14个网络平台中,从微博抓取的烟草广告和促销相关信息最多,为42834条,占82.54%。2019年3月15日,新浪微博数据中心发布最新《2018微博用户发展报告》显示,18-30岁的年轻用户占微博平台用户的75%。可见,女性和青少年群体正在成为烟草营销信息的主要传播对象。

Keith Barr也认为Airbnb有可能在未来完成IPO后收购一些传统酒店公司,其估值与传统酒店公司相比确实很高。但传统酒店不是Airbnb的核心业务,它们缺乏相关经验。 “Airbnb是分销平台,而我们设计酒店、建造酒店、培训员工,并拥有向大的企业客户销售酒店客房的全球销售网络。”

2009—2013年期间,Keith Barr曾担任洲际酒店大中华区首席执行官,为该集团在中国的发展奠定了基础。 2012年,洲际酒店推出了华邑®酒店及度假村(HUALUXE®)品牌,该品牌是为华人宾客打造的国际豪华酒店品牌。华邑品牌目前在中国已开业八家酒店,还有三家正在筹建中。

在一款名为“小红书”的APP上,记者输入“烟”字进行搜索,页面提示有9.5万条“笔记”,排名第二的关键词是“女士”,排名第三的是“女烟”。在这个页面中推荐的专题是“电子烟”,点进去后,“电子烟”专题中有2656篇笔记,累计491.6万次浏览。搜索“女士烟”可以看到6848篇笔记内容。随便打开其中一篇,就会看到这些文章都是以“测评”“体验报告”等方式展示的烟草信息。而这种看起来不像广告的“种草”,反而更吸引了不少读者的关注。

互联网烟草广告泛滥 近15%打起“情怀牌”

例如首页中有一篇名为《硬核少年电子烟,拒绝二手烟》,看标题以为是劝阻吸烟的,但打开后介绍的却是一款电子烟产品。另外一篇名为《少女心事|想了好久要不要买×××还是入手了,给大家分享一下我的测评好了》,文章开头写道:“吸烟有害健康”,随后用了超过千字的篇幅介绍了一款烟,获得了4168个赞和698条评论,有4837个用户收藏了这篇文章。评论第一条写道:“一个不吸烟的人,竟然仔仔细细一字一句认真地看完了!”

AdMaster洞察合伙人沈思永(AlbertSim)表示,“品牌形象”对任何品牌来说,都是至关重要的,它不仅直接影响了消费者对品牌的态度,也左右了他们的购买选择。如果不关注消费者自然声量,品牌极易陷入“自我感觉良好”的误区。(完)

除了整体形象认知上的差异,对于单个品牌形象,品牌的诠释跟消费者的期待也有较大差异。

洲际酒店是否将推出新酒店,或收购更多酒店品牌,以抓住更多的增长机会?

“我不认为丽呈酒店会成为携程的核心业务,携程在航空、铁路和酒店等OTA传统分销业务领域已经非常成功。我认为携程正在尝试了解酒店体验,并探索与我们建立合作的其他方式。”

Keith Barr表示,作为过去十年来全球总体财务业绩最成功的酒店公司之一,洲际酒店需要“非常谨慎”。

根据洲际酒店2018年报数据,该集团拥有12812名直接雇员,全球整体团队人数超过40万。“人们经常觉得酒店行业非常简单,不过是为客人提供睡眠场所和餐饮服务。但是,洲际酒店在全球100多个国家运营5600家酒店,每天为客人提供满意的服务,有太多事情要做。”

持续开展烟草营销信息监测 对涉嫌违法者进行处理

中国的OTA巨头携程创建了自有的高端连锁酒店品牌丽呈是否会对传统酒店业带来影响?Keith Barr称,携程自己做酒店是在“学习”(learn)。

北京市疾控中心副主任曾晓芃介绍,目前在中国,男性仍然是卷烟的主要消费群体,但在互联网平台上,女性和青少年群体正在成为烟草营销信息的主要传播对象。监测发现,一些主要面对女性的导购分享平台上存在大量烟草营销信息(2051条),在这些生活分享平台上,女性用户占了约7成。除了“抽烟”“吸烟”外,“爆珠”“细支”“爱喜”等也成为女性最爱讨论的关键词。

洲际酒店去年主要聚焦品牌组合的打造,确保品牌符合消费者和酒店运营者的诉求, Keith Barr称。总部位于英国的洲际酒店于2018年收购了奢侈酒店品牌丽晶酒店及度假村51%的股权,今年初又收购了奢华酒店品牌六善养生及酒店集团。

比如,品牌大力传播的“引领潮流”“关怀客户”“科技领先”等“高大上”关键词,在消费者的关注中均排名下游,同时,消费者关注排名靠前的“安全性高”“性能卓越”“经久耐用”“年轻”“使用省心”“内饰精致”“接地气”等关键词则并非品牌宣传的重点。

比如在诠释“设计感”时,大部分品牌都把“外观”和“动感”作为核心传播点,而在消费者心智中,“设计感”更多是指“豪华感”的营造和“经典”的传承。

Keith Barr认为,洲际酒店已经具备了规模竞争优势,不少竞争对手也是如此。 “但真正面临挑战的是小型酒店公司。无力独自承担技术、忠诚度和分销成本的小型酒店公司将持续整合。因为没有足够的规模和布局覆盖,它们缺乏竞争力。因此,未来几年小型公司将面临越来越大的压力。”

Airbnb和OYO——他们与洲际不在同一领域竞争

尽管国家明令禁止,但互联网烟草广告仍大量存在且更加隐蔽。昨日,北京疾控中心发布2018年中国互联网影响数据监测结果,青少年用户众多、监管相对缺位的互联网平台,成为烟草营销的重灾区。此外,在一些以“发现美好生活”为口号的“种草”性质的生活方式分享APP中,也出现了大量针对女性的烟草营销信息。北京青年报记者调查发现,仅在“小红书”一款APP上,与“烟”相关的营销信息就多达9万余条,这些信息多以“测评”“种草”等软文的方式展开,吸引了大量读者关注。

“这种软性植入很隐蔽,不是传统意义上的‘广告投放’,但其实还是以做广告为目的,很多发布者背后都是烟草营销机构。”一位长期从事控烟公益事业的工作人员告诉北青报记者,“而这些生活方式分享APP,主要对象是女性,女性已经成为烟草网络营销的主要目标”。

比如受追捧的“智能化”,品牌传播的关键词普遍聚焦“自动驾驶”这一前沿科技,而消费者认为的智能则更多关乎“辅助”这一实用功能。

北青报记者了解到,本次互联网烟草营销数据监测是由北京市疾病预防控制中心联合北京大学新媒体研究院社会化媒体研究中心合作开展。监测采用网络爬虫自动识别关键词技术,对中国互联网上部分烟草企业的广告和促销发布状况展开了初步调查和研究,监测时间为2018年1月1日至6月30日,主要从烟草广告与促销信息发布的数量、各网络平台上烟草广告与促销信息的特征和新趋势、典型网络烟草广告及服务案例分析、烟草信息发布者的特征四个方面展开分析,并经过控烟行业专家、法律专家、市场监管专家、网络管理专家三轮论证,进行信息分类、判定和防控措施梳理,以期为中国互联网平台上的烟草营销信息监管提供帮助。

2019年4月,洲际酒店大中华区第400家酒店开业。自1984年进入中国市场以来,洲际酒店已经在中国运营35年。

北京市疾病预防控制中心表示,下一步将从如下三个方面入手开展深入研究,为净化我国互联网控烟环境提供依据:一是继续开展互联网烟草营销状况监测,深度挖掘监测数据,收集典型案例,定期公布监测结果;二是加强政府相关部门合作,对典型案例进行甄别,对涉嫌违反《广告法》的案件提交有关部门进行处理;三是组织专家针对伪科学信息进行梳理和批驳,充分利用互联网加强对公众的控烟教育和法律教育,发动社会监督力量,净化互联网环境。

在万豪和喜达屋合并后,酒店行业是否还会发生大规模的整合?在回应这一“常见问题”时,Keith Barr说,“任何事情都可能发生。但必须考虑,整合能带来怎样的协同效应?”

Keith Barr表示,美国是洲际酒店的主要市场,而中国是 “第二本土市场”(second home market)。

基于此,报告发现,2019年一季度,除了在“驾乘体验好”、“设计感强”、“外观悦目”、“有激情”、“动力强劲”等少数品牌形象类别上,品牌和消费者一致给予高度关注外,其他形象点,品牌和消费者存在明显差异。

北青报记者调查发现,一些以女性用户为主、原本用于“生活方式分享”和“种草”的APP中,出现了许多烟草营销文章,通过软性传播实现“广告”目的,并且主要推广“适合女性的烟”。

“我们通过打造合适的品牌组合,加快中国市场增长。洲际酒店在中国市场的品牌组合包括:假日酒店(Holiday Inn)、智选假日酒店(Holiday Inn Express)等主流品牌,以及洲际酒店(InterContinental)和丽晶酒店(Regent)等顶级奢侈酒店品牌。”

同时,本次监测还抓取到烟草相关伪科学信息418条,传播与科学相反的伪科学信息,以此加强品牌的认知度,从而吸引更多的潜在客户。这些隐蔽的广告信息,会给相关部门的监管工作带来难度和挑战。

“为了推进特许经营模式,我们需要培训酒店业主、酒店管理者和运营团队,”Keith Barr指出。“多年来,我们在中国大力投资人力资源,建立了人才学院,为智选假日酒店培养所需的发展和管理团队。我们所培养的总经理很清晰地知道智选假日酒店的管理标准。而在纯粹的特许经营模式下,酒店业主则可以自行聘请总经理。”

这份报告由人工智能驱动的社交和洞察解决方案提供商AdMaster推出。结合社交大数据分析及汽车行业研究经验,AdMaster构建了专属汽车行业的数字品牌形象知识图谱,层层下钻分析了86个品牌的品牌形象多级指标,并通过自然语言处理,划分正负面及中性舆情。

洲际酒店是否将对中国地区的特许经营参照欧美模式完全开放? Keith Barr表示,他将为中国市场制定长期的战略,其中就包括在中国推进特许经营。

北青报记者注意到,本次监测中发现了大量的烟草广告和促销相关情怀软文信息和伪科学信息。其中,抓取情怀软文信息7766条,占14.97%。这些情怀软文通过渲染烟草与爱情、友情、亲情之间的关系,传播烟草信息,美化吸烟行为,提升公众对烟草品牌的认同度。

运营酒店不能发挥携程在数字化领域的核心竞争力。此外,建立和培养酒店经营团队也会是实际运营中面临的一大难题。

针对上述问题,洲际酒店集团首席执行官Keith Barr在参加2019年西班牙WTTC全球峰会期间,接受了环球旅讯CEO李超的专访。

APP上“种草”涉烟软文 吸引大量女性用户关注

“五年来,人们不断告诉我Airbnb将是酒店行业的终结者,”Keith Barr说道,“Airbnb带来了新的住宿库存,满足了一些需求。但总的来说,它没有对酒店业产生实际影响,相信未来也不会产生实际影响。两者的住宿场景存在很大差异,Airbnb定价和酒店不同。”

过去,民宿的房屋一般都放在不同的网站上,客人需要搜索四、五个网站才能清楚市场上可提供预订的客房。Airbnb等平台公司就很好地解决了旅客的这一痛点。

传统酒店公司能向新兴数字化平台学习什么? Keith Barr认为,“成功的数字平台公司消除了酒店交易过程中存在已久的障碍”,这是可以借鉴的地方。

在看待颠覆性住宿平台的问题上,Keith Barr表示,Airbnb对酒店行业的影响很小(marginal impact)。Airbnb借助数字平台减少了民宿短租的痛点,抢占了其他民宿短租公司的市场份额。

针对洲际酒店如何通过品牌布局把握中国市场的机遇,Keith Barr称,“中国不太一样。我们需要建立不同的数字技术基础设施,以便与中国客户进行互动。”

洲际酒店设立了中央职能部门(Central Functions),为其全球业务提供技术和其他相关服务。其全球业务分三大区域:美洲区(Americas),欧洲、中东、亚洲及非洲区(EMEAA),大中华区(Greater China)。

Keith Barr注意到很多创业公司正在研究酒店、用车、铁路和航空公司各行业之间的数据共享。“我认为旅游行业各个细分领域之间的数据共享未来将会实现。 最有可能的是跨行业的合资企业找到一致的方式共享客户数据。”洲际酒店在这方面也保持着关注。

洲际酒店将把香港洲际酒店改造为丽晶酒店,并加速丽晶酒店品牌在亚洲、欧洲和全球的发展。“我们现在的品牌组合在所有的价格区间都相当完整,在全球范围运营良好,”Keith Barr说。

随着NDC新分销能力和ONE Order在航空业的发展,Keith Barr认为酒店和航空公司未来可能实现直连,为消费者提供一站式购物解决方案和无缝体验。

洲际酒店是否可能会将其高端或精品酒店客房放到Airbnb平台上分销?Keith Barr回应称并不排除这一可能性,但是他也表示,无论通过怎样的预订渠道,都需要确保旅客获得最佳的体验。

当被问及集团在中国开展特许经营是否有时间表时,Keith Barr说:“在美国,我们90%的酒店是特许经营模式,而在中国99%的酒店是直接管理。 部分假日酒店(Holiday Inn)和皇冠假日酒店(Crowne Plaza)已经签署了特许经营。 现在业务增长最快的部分是Franchise Plus。不久,我们在中国市场直接管理酒店的比例将从99%下降到80%-90%。”

携程运营酒店是在“学习”

中国是洲际的“第二本土市场”

“我认为它们的模式在碎片化的分销环境中能够奏效。但从过去几十年间全球各地的经验来看,这类公司很难进入主流高端市场。以经济型品牌的定位来打造,然后又想进军高端品牌,似乎不太可能。”

截至2018年12月31日,洲际酒店已经在全球开业了5603家酒店,并有1859家酒店正在筹建中。Keith Barr表示,洲际酒店会专注其核心业务,提升酒店体验,其投资将围绕如何为酒店客户提供优质体验,以及保证酒店良好运营。

Airbnb和OYO最终是否会升级进军到中档酒店领域,甚至高端酒店领域?Keith Barr认为从其模式上看这并不现实。

针对印度经济型酒店品牌OYO,Keith Barr认为OYO是经济型酒店的新案例,但是洲际酒店与OYO的价格定位不同。

曾有报道称洲际酒店旗下的voco™品牌很快也将进入中国市场,不过Keith Barr表示,“集团认为目前中国市场已经有很多新酒店,暂不需要将voco™引入中国。” 

文/本报记者 张小妹

洲际酒店于2018年进行了战略架构重组,以满足其全球扩张的需求。

一篇烟草营销软文引发大量用户询问何处购买

“我们希望加快增长步伐,包括在中国加速扩张和推出新品牌,”Keith Barr说。 “我们将对技术平台加大投资,以推动现有品牌的业绩发展,并增加客户忠诚度。我们将在这些方面持续投资。”

以“女士烟”为关键词搜索到近7000篇“种草文”

Keith Barr表示,洲际酒店在为客人打造一致性的住店体验方面投资巨大,包括酒店设计、酒店设施和家具采购等环节。相比之下,两家创业公司并不在意“一致性”,Keith Barr说,“到一定价格区间时,人们也不关心一致性。”

目前洲际酒店正在中国市场力推智选假日酒店,该品牌已逐渐开放被称作Franchise Plus的混合型特许经营模式,由洲际酒店雇用酒店总经理。

Keith Barr认为中国酒店品牌要走向国际化并不容易。“我非常尊重锦江和华住。但它们最初的定位是中国国内市场,我认为洲际酒店会在中国市场与它们展开激烈竞争。它们非常出色,我们也在不断进行评估。但在国际市场上,我并不太担心。”

北青报记者了解到,2016年,我国出台《互联网广告管理暂行办法》,禁止利用互联网发布烟草广告。此前,《世界卫生组织烟草控制框架公约》第13条规定指出,全面禁止烟草广告、促销和赞助。而2015年新修订的《中华人民共和国广告法》中也明确规定,“禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告;禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告”。

“OYO花钱改造酒店,建立分销模式,如果找到合适方式,OYO将会与Airbnb产生协同效应。但是,它们和我们不在同一竞争领域,”Keith Barr评论道。

《互联网广告管理暂行办法》中明确规定,禁止利用互联网发布烟草的广告。但随着互联网行业的迅猛发展以及互联网传播方式的变化,烟草的网络营销仍大量存在。值得一提的是,与传统广告形式相比,互联网平台上的烟草营销信息更多使用软性植入的方式,有更强的隐蔽性。

Keith Barr认为,洲际酒店目前在中国拥有足够的品牌布局,并拥有很大的增长空间。集团将更多品牌引进中国市场尚需时日。“从中国市场的人口数量和经济发展目标来看,酒店行业目前的规模还不大。我们现有的品牌布局已有足够的市场机遇,但未来可能也会有选择地引入更多品牌。”